대한민국 국민 한 명이 연간 소비하는 커피량은 377잔을 기록하며 화제를 낳았다. 이에 발맞추어 커피 판매 시장 규모 역시 6조 원으로 가파른 성장세를 보인다. 커피를 즐기는 사람들은 맛과 향도 중요하지만 향유하는 문화에 가치를 둔다. 이러한 시대적인 분위기를 잘 반영한 커피 브랜드가 있다. 바로 전 세계인들의 사랑을 받으며 연간 40억 잔의 커피를 판매하는 스타벅스다. 어떤 나라에서도 동일한 품질과 분위기를 만끽할 수 있는 스타벅스는 커피 문화를 꽃피우기 위해 특별한 마케팅을 펼치고 있다.
스타벅스의 탄생
스타벅스(Starbucks)는 커피를 비롯한 차, 쥬스, 디저트, 머그, 텀블러 등을 판매하는 미국의 커피 프랜차이즈 브랜드다. 1971년 샌프 란시스코 대학의 동창이었던 고든 보거, 제럴드 제리 볼드윈, 지브 시글의 지역 시장인 파이크 플레이스 마켓에 ‘스타벅스 커피, 티스파이스’ 라는 이름의 작은 매장을 열어 원두와 차, 향신료를 판매했다. 당시 이들은 소설 모비딕에 등장하는 일등 항해사 ‘스타벅’의 이름을 착안했고 바다의 님프세 사이렌의 형상을 응용해 간판을 만들었다.
하워드 슐츠는 주요 고객사인 스타벅스에 방문하며 설립자 세 사람의 커피에 대한 지식과 열정에 깊은 인상을 받았다. 그는 합류하고 싶다는 의견을 피력해 1년 후인 1983년 스타벅스 커피, 티 앤 스파이스의 식구가 되었다.
커피의 대중문화 선도
하워드 슐츠는 이탈리아 밀라노(Milano)에서 열리는 국제 가정용품 전시회에 참석하였다. 길가에 있는 수많은 에스프레소 바에 이탈리아인들이 스팀밀크와 에스프레소가 어우러진 커피를 마시며 편안하게 휴식을 취하는 모습을 보고 이러한 카페 문화를 미국에 적용해야겠다는 발상의 전환을 갖는다.
하워드 슐츠는 이탈리아 밀라노의 경험을 바탕으로 일 지오날레를 운영하기로 했다. 그는 공급받은 원두로 카푸치노(Cappuccino), 카페라테(Caffe Latte)와 같은 커피음료를 판매하기로 했고 이탈리아 에스프레소 바의 모습과 분위기를 그대로 매장에 적용했다. 하워드 슐츠는 일 지오날레의 메뉴판을 이태리어로 만들었다. 매장 내부에는 클래식 음악을 틀고 직원들은 나비넥타이를 매도록 했다. 또한 이름에서처럼 그날의 일간지를 매장에 비치했다. 하워스 슐츠는 시애틀의 커피 전문가인 ‘데이브 올슨(Dave Olsen)’을 영입해 직원들에게 커피에 대한 교육을 맡겼다. 스타벅스는 하월드 슐츠의 전략으로 아라비카 원두를 사용한 커피의 풍부한 맛과 매장 분위기로 인기를 끌었고 개장 6개월 만에 하루 1천 명 이상의 고객을 끌어들이며 큰 성공을 거두었다.
위기를 극복한 스타벅스
성공에 따른 그림자도 있었다. 스타벅스는 사업 확장으로 전 세계에 매장 수가 1만 5천 개까지 늘어났다. 그러나 매장을 늘리기 위해 디자인을 지나치게 간소화했고 매장 내책이나 음악 CD, DVD 등을 판매하기 시작하면서 스타벅스 매장만의 편안한 특징은 사라 져버렸다. 이로 인해 커피를 부담 없이 즐길수 있는 곳이라는 고유의 이미지를 잃게 되며 매장의 분위기를 즐기기 위해 왔던 고객들까지 자주 오지 않게 되었다. 그 시기 스타벅스의 주가는 42% 이상 하락했다.
또한 부동산 버블 붕괴의 영향으로 소비자들은 커피에 소비하던 돈을 줄이기 시작했다. 게다가 경쟁체인업체들이 스타벅스보다 비교적 저렴한 커피를 출시하면서 매출까지 위기를 맞았다.
하워드 슐츠는 스타벅스만의 가치 창출에 집중했다. ‘온워드(Onward, 전진)’의 의미로 초심으로의 회기와 존중이라는 구호를 내걸고 물러났던 CEO 자리에 복귀했다. 잊었던 문화의 핵심 가치인 고품질의 커피 음료와 편안한 공간 회복에 초점을 맞췄다. 미국 내 600여개의 매장을 폐쇄했고 직원 550명을 해고했으며 새로운 커피메뉴를 개발하는 등 경영 혁신으로 난관을 극복했다.
이후 소비자의 마음을 이끌 수 있는 마케팅에도 최선을 다했다. 광고에 큰 비용을 투자 하지 않는 대신 매장이나 사람에게 투자하여 체험형 마케팅을 진행했다. 스타벅스는 고객들의 접근성이 좋은 위치에 매장을 개설하고 매장 자체를 브랜드 광고판처럼 노출해 입소문을 통한 홍보 전략을 추구한다. 또한 매장 안은 이국적인 분위기와 친절한 서비스, 커피와 어울리는 재즈 음악을 제공하면서 감성적 체험을 제공한다. 전 세계 어디에서든지 매장마다 일관된 분위기를 전달하기 위해 노력했다. 원목을 사용한 가구와 갈색과 초록색의 인테리어가 대표적이다. 통유리로 내부가 잘 들여다보이면서 공통된 재즈음악이 흘러나온다.
스타벅스가 성공적인 브랜드로 자리 잡을 수 있었던 요인으로는 직원을 향한 배려를 꼽을 수 있다. 회사의 열정을 고객에게 전달할 책임자로서 종업원이 아닌 파트너로 고용한다. 또한 미국 소매업계 최초로 고위 경영자에서부터 파트타임 직원들에게까지 스톡옵션(Stock Option)을 지급하며 파격적인 행보를 보인다.
스타벅스는 2017년을 기준으로 매출 약 224억 달러를 달성했다. 75여 개 이상의 국가에 총 2만 4천여 개의 매장이 있다. 브랜드 가치로는 글로벌 100대 브랜드에 2000년 이후 현재까지 랭킹 되며 미국의 경제 전문지 포춘의 가장 가치 있는 브랜드 100위 안에 선정되는 영예를 누렸다. 커피를 사랑하는 세 사람이 힘을 합쳐 완성한 스타벅스는 전세계의 사랑을 독차지하는 커피 브랜드로서 인정받고 있다. 이는 커피와 문화를 존중하는 마음과 독보적인 마케팅으로 승부수를 던진 하월드 슐츠의 아이디어로 완성되었다.